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News information
2018-09-05 14:51:117586
1） 在全球范圍內，媒體主凈廣告收入預計在 2018 年將增長 6.4%，達到 5,510 億美元。到目前為止今年的市場表現強于預期（尤其是數字媒體銷售額），增速大大高于此前的預測（2017 年 12 月所公布的 +5.2%）。
2） 2018 年間所發生的重大周期性事件（俄羅斯世界杯、美國中期選舉、韓國冬季奧運會）將為全球廣告增長率貢獻一個百分點。不考慮周期性收入，2018 年潛在廣告增長率將達 5.5%，即與 2017 年接近。
3） 2018 年增長最快的地區為中東歐 (+9.2%) 和拉美 (+9.6%)，其次則是亞太 (+6.9%) 和北美 (+6.3%)。隨著地方經濟斗爭和政治不確定性蔓延到越來越多的國家（尤其是英國、西班牙和意大利），西歐的增長勢頭將受到抑制 (+4.1%)，因而可能會對 2018 到 2019 年的商業信心產生負面影響。由于高通脹和石油經濟的復蘇，中東和非洲的增速重新獲得了增速(+9.1%)。
4） 據預計,MAGNA 所分析的 70 個廣告市場中的 69 個將出現一定程度的增長（而新加坡則是今年唯一預計會下降的市場）。在前 20 大市場中，印度 (+12%)、俄羅斯 (+12%) 和中國 (+10%) 預計會有最高增長率。
5） 歸功于偶數年周期性事件如世界杯的再次到來，線性電視廣告收入將在 2018 年再次實現增長（+3%，達到 1,850 億美元），從而產生近 50 億的增量廣告支出（僅美國就占三分之二），盡管在到達率和收視率上電視媒體在全球持續走低。如果沒有偶數年的增量廣告銷售量，電視媒體今年的漲幅則會持平 (+0.4%)。
6） 由于對CPG/快速消費品行業（食品、飲料、個人護理和家居用品）、媒體/娛樂、連鎖餐廳和藥店（如存在）中大型消費品牌的需求，傳統線性電視媒體依舊能保持彈性增長。由于在嘗試數字視頻形式時品牌安全和ROI可信度的缺失，某些營銷人員對此感到失望，許多品牌也已暫停其媒介組合的長期多元化計劃，轉而固守傳統的線性電視媒體。這種持續的需求加上供應（收視率）的下降導致了CPM成本高增長（主要市場為 +5% 至 +15%，而經濟增長率則維持在2% 以下）。然而，強有力的定價機制卻幾乎無法抵消銷售量下滑所帶來的影響，從而導致法國、英國、意大利、日本和美國的電視廣播公司保持收入持平（不包括周期性廣告支出）。
7） “高級電視”廣告技術正在美國、英國和澳大利亞等少數幾個市場呈現發展勢頭。其中包括實時線性定向廣告的替代品（以家庭為目標的廣告營銷活動），電視上的點播電視內容，以及更普遍的購買符合要求的受眾（有意向的汽車購買者、有嬰兒或寵物的家庭……）的能力，不像傳統的按照年齡/性別來定向的方式，這樣往往極少產生浪費。目前，多數“高級”電視廣告均基于有線或衛星訂閱服務并通過機頂盒進行管理，但無處不在的“智能”可連接電視和OTT設備則圍繞“安全”的電視內容和按需或線性消費在大屏幕上為所有電視觀眾（包括“掐線族”）帶來了機會。三星、Roku 和其他公司競相提供電視機操作系統，并向營銷人員提供“先進”的定向廣告解決方案。
8 ） 數字廣告銷售額（展示、視頻、搜索、社交）今年將增長15%，達到 2,500 億美元，僅比 2017 年 (+17%) 略有放緩，而線下廣告銷售額（線性電視、印刷、廣播、戶外媒體）則會下降 -0.2%，達到 3,000 億美元。到 2018 年底，數字媒體銷售額將占廣告總銷售額的46%，而 MAGNA 預測到 2020 年該數字將達到全球廣告銷售額的50%。今年，美國將達到這一里程碑數字，而數字媒體銷售的市場份額在中國和英國等市場則已超過 60%。
9） 盡管 2018 年上半年數字媒體支出已經達到了相當規模且有部分媒體主遭受了爭議，但廣告支出卻沒有顯示放緩的跡象。Facebook 和 Google 在 2018 年第一季度的廣告收入同比增長31%，這一漲幅甚至超過了2017 年 (+27%)。
由于多個大型消費品牌正在放緩或暫停從電視轉移到數字媒體的長期預算重新分配，MAGNA預計下半年仍會出現輕微的放緩趨勢。但到目前為止，小型本地直接廣告商的支出（有時會從線下營銷渠道如直郵、黃頁等重新進行分配）仍將繼續快速增長，從而抵消大品牌廣告商的放緩勢頭。
10） 大部分數字廣告銷售額 (62%) 如今都是在移動設備（多數為智能手機）上通過曝光和點擊量來實現的。在2018年，移動廣告的銷售額將增長30%，而基于臺式電腦的廣告收入則會下降 (-2%)，這主要是因為廣告攔截以及數字媒體消費從計算機向智能手機的快速轉移。視頻和社交媒體廣告將繼續推動數字廣告的增長。
中國今年的廣告支出將增長10.3%，高于此前的預期。這一漲幅將使中國市場的廣告支出總額達到 4,680 億元人民幣，或 690 億美元。如此一來，中國將輕松躋身全球第二大市場，盡管仍遠遠落后于美國。
這一增長勢頭源于多個因素。其中最重要的因素當然是經濟加速增長；國際貨幣基金組織預計今年中國 GDP 增長率為 9.1%，高于此前預期的 8.5%。此外，電視廣告領域千人成本的持續上漲以及數字廣告經濟的復蘇則讓渲染中國市場增長放緩的擔憂變得毫無根據。
與大多數市場一樣，中國的廣告增長也是受數字廣告所驅動的。今年中國的數字廣告支出將增長 18.3%，與去年 18.7% 的漲幅接近。因此，其數字支出總額會達到 2,670 億人民幣（390 億美元），而僅此一項便足以使其成為僅次于美國的全球第二大市場。搜索廣告業務在中國占有整體最高的數字廣告支出占比，它們占到了數字廣告總預算的近2/3。這是因為中國不僅擁有強大的傳統搜索引擎經濟體（百度為領導者），還有大量的非核心搜索廣告支出，如阿里巴巴產品推廣展示類廣告。此外，中國的搜索廣告業務甚至比大多數西方市場的搜索廣告業務更集中在移動媒體上；移動廣告占到了搜索廣告支出總額的 80%，而桌面廣告支出則持續下滑。視頻和社交媒體廣告支出今年將增長 37%，分別達到 360 億人民幣（50 億美元）和 270 億人民幣（40 億美元）。互聯網巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊等）在中國所占有的主導地位與多數其他市場的雙寡頭壟斷同樣強勁。隨著監管嚴厲度的提升，政府最近關閉了“內涵段子”，并要求 18 家互聯網公司更嚴格地審查直播和短視頻平臺上所投放的內容。此舉可能會阻礙未來的數字廣告增長。
電視廣告收入今年將增長 2.2%，高于去年 1.1% 的增速，同時也高于先前預測的-0.4%。得益于飲料品牌和個人護理品牌的強勁增長，這一增長勢頭在 2017 年取得出色表現后得以繼續延續。而銷售機構也得以繼續推動價格上漲（今年的電視漲幅將達到10%），從而抵消總體收視率的下降。中國的電視市場將繼續受到嚴格管制，而 2017年下半年對禁止在廣播和電視上播出的電視節目的最新監管變化也會繼續應用于互聯網上。
與多數市場一樣，平面廣告也會在中國持續減少，報刊廣告今年預計會下降 25%，而雜志則預計會下跌 20%。較之全球水平，中國的平面廣告支出甚至會顯得更加貧乏，并且加在一起也僅占總預算的 2% 多一點。另一方面，戶外廣告支出會繼續增長，今年則會增長9%，達到 278 億人民幣（40 億美元）。數字戶外廣告將帶動戶外廣告的增長，增長20% 并達到戶外廣告總支出的 25%。而傳統戶外廣告點位向數字技術的持續轉型也將推動這一增長。
